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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號(hào)價(jià)值的塑造（1）
作者：李兆豐 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易威登（LouisVuitton)在中國(guó)的上海及北京開始了它的首次電視廣告之旅。廣告首放在上海文廣新聞傳媒的五個(gè)頻道，即新聞綜合、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚、紀(jì)實(shí)和外語(yǔ)頻道，同時(shí)落地在北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道。據(jù)聞，2008年這部廣告片預(yù)計(jì)將以十三種語(yǔ)言，在全球一些經(jīng)過(guò)苛刻選擇的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出。夢(mèng)幻似的畫面，唯美的音樂(lè)，和饒有深意的廣告詞都是此次廣告的一大看點(diǎn)。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，LV的此次廣告活動(dòng)起始于今年的2月15日。LV市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人PietroBeccari對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的記者說(shuō)：這次的電視宣傳活動(dòng)，它的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。記者也因此采訪了LV在中國(guó)上海代理處的有關(guān)負(fù)責(zé)人莊女士，她表示此次宣傳的目的不是意在做產(chǎn)品的廣告，而是著意向人們傳遞著一種精神——“生命本身就是一場(chǎng)旅行”，在宣傳中既沒有出現(xiàn)任何明星面孔和著名場(chǎng)所，也沒有涉及到產(chǎn)品。
對(duì)于這場(chǎng)具有劃時(shí)代意義的傳播活動(dòng)，有不少業(yè)內(nèi)專家都進(jìn)行了解讀，大多數(shù)都認(rèn)為，LV之所以選擇上海文廣是由于該電視臺(tái)的品牌形象和目標(biāo)受眾與高端時(shí)尚雜志的形象和受眾逐漸趨于吻合。但是，電視節(jié)目的受眾與高端雜志相比，畢竟在數(shù)量和構(gòu)成上相差甚大，其投放成本也不可同日而語(yǔ)，因此，如果簡(jiǎn)單的認(rèn)為電視是一個(gè)與高端雜志有著類似傳播效果的媒體，或者LV選擇電視還是基于一貫的投放策略，并不能給出一個(gè)很好地解釋。其全球傳播負(fù)責(zé)人談到，這次活動(dòng)的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。本文就奢侈品的獨(dú)特性入手來(lái)進(jìn)行另一種解讀。
一．奢侈品的符號(hào)價(jià)值
奢侈品一般包括交通工具、房地產(chǎn)、家居用品、藝術(shù)品、服裝飾品、食品保健品等等，這些是有形的產(chǎn)品，在歐美等國(guó)，還盛行諸如私人俱樂(lè)部、會(huì)所的會(huì)員服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目、專業(yè)個(gè)人服務(wù)等等的無(wú)形奢侈品。我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品大多集中于房地產(chǎn)、汽車、服裝、珠寶、美容品等有形產(chǎn)品，以下分析的奢侈品也以有形產(chǎn)品為主。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一般商品的基本屬性可以分為功能性和表現(xiàn)性。就功能性而言，奢侈品未必高到產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但它們的表現(xiàn)性卻一眼可見。令人稱頌的高品質(zhì)，稀缺材料應(yīng)用所產(chǎn)生的高附加值，極盡豪華的外觀、名家設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)、明星或政界商界名流代言或表達(dá)出的生活方式、高檔專賣店所體現(xiàn)的華貴和極盡舒適的購(gòu)物環(huán)境，無(wú)不體現(xiàn)了奢侈品和普通消費(fèi)者的距離，也彰顯了某種不言而喻的財(cái)富、地位和身份。
根據(jù)有關(guān)專家對(duì)于我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的研究，奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩大類：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人；第二種就是年輕人，新興的時(shí)尚階層，以年輕的高級(jí)白領(lǐng)為主。奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1．彰顯身份和實(shí)力
富豪們從無(wú)到有到富足，不遺余力的以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想，開始一擲千金地購(gòu)買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會(huì)展示自己的身份。在生意場(chǎng)上，很多奢侈品充當(dāng)了“實(shí)力”的代名詞，一位房地產(chǎn)商曾說(shuō)過(guò)：“如果我去機(jī)場(chǎng)接一個(gè)潛在的生意伙伴，那就要考慮車的檔次了。開奔馳、寶馬一類的車和開普通車的效果會(huì)相差很多很多�！倍鴱娜藗兿M(fèi)的標(biāo)志物來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)者的階層，已經(jīng)成為社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的一種方式。
2．傳遞社會(huì)認(rèn)同
中國(guó)人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)文化，而在饋贈(zèng)禮物的時(shí)候，被贈(zèng)禮物的人常常會(huì)從禮物的貴重來(lái)看贈(zèng)者的誠(chéng)意，或者是他對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)同。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價(jià)值，成就你我”。人們之間互相饋贈(zèng)奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個(gè)層面的意義，同時(shí)也帶來(lái)了更多的人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)。
3．追求時(shí)尚前衛(wèi)與情感滿足
一部分并不富裕的消費(fèi)者比如外企白領(lǐng)寧肯坐公交車、吃方便面也會(huì)花掉自己1個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了身份象征、財(cái)富炫耀的需要之外，更多地表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的向往和品位的彰顯。
從對(duì)消費(fèi)者類型和消費(fèi)心理的分析來(lái)看，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)追求的是消費(fèi)或使用奢侈品時(shí)外界的認(rèn)同和尊敬。在暢銷書《奢侈崇拜癥》(TheCultoftheLuxuryBrand)中，作者將奢侈品消費(fèi)劃分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式，日本被歸入“生活方式”一類，是奢侈品消費(fèi)5個(gè)發(fā)展階段中最成熟的族群，屬于中國(guó)的箭頭便端端正正地落在第3個(gè)階段——“炫耀”。
換句話說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)主要是一種“炫耀”，也就是它們可以充當(dāng)一種符號(hào)，代表使用者的財(cái)富、身份或個(gè)人價(jià)值等。奢侈品這種顯著的特點(diǎn)是普通的消費(fèi)品所沒有的，這就是奢侈品的“符號(hào)功能”和“符號(hào)價(jià)值”。
波德里亞(JeanBaudrillard)在《物體系(LESYRTEMDESOBJETS)》中提出，商品除勞動(dòng)價(jià)值和使用價(jià)值以外還具有第三種價(jià)值——符號(hào)價(jià)值。就是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。從符號(hào)價(jià)值的論述可以看出，商品之所以會(huì)具有符號(hào)價(jià)值，是因?yàn)樗梢源砩鐣?huì)地位、權(quán)利等，具有符號(hào)的功能。
比如一件商品，無(wú)論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能，購(gòu)買它們并不是為了滿足某種“自然”的需要，僅僅是一種符號(hào)的消費(fèi)。
盡管有學(xué)者認(rèn)為任何商品被購(gòu)買首先是因?yàn)槠渚哂惺褂脙r(jià)值，但是商品具有符號(hào)功能和符號(hào)價(jià)值的觀點(diǎn)還是得到了普遍的認(rèn)同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸顯了品牌的符號(hào)價(jià)值。